Angesichts des erwarteten Rekords der politischen Werbung können Nachrichtensender kaum mithalten

In einem der wettbewerbsfähigsten Senatsrennen des Landes laufen in Iowa ununterbrochen politische Anzeigen auf dem Sender WHO-DT in Des Moines. Und es kann kaum mit der Nachfrage Schritt halten.

In einer Zeit, in der weniger Leute Nachrichten im Fernsehen sehen, fügte der Sender eine einstündige tägliche Nachrichtensendung mit Schwerpunkt Politik hinzu – und stellte vier Journalisten ein, um die Zeit zu füllen – nur um lukrativere Werbespots mit Szenen wie dem republikanischen Kandidaten Joni . verkaufen zu können Ernst umgeben von schnaubenden Schweinen.

Dollar fließen auch in bescheidene lokale Stationen in Alaska, Arkansas und Kansas – viele sind an eine solche Nachfrage nicht gewöhnt, weil sie sich nicht in den traditionellen Schlachtfeldstaaten des Präsidenten befinden. Laut Schätzungen des Forschungsunternehmens Kantar Media wird die gesamte politische Werbung im Jahr 2014 voraussichtlich einen Rekordwert von 2,4 Milliarden US-Dollar erreichen, 100 Millionen US-Dollar mehr als vor vier Jahren.

Die diesjährige Flut politischer Anzeigen wird hauptsächlich von Super-PACs und anderen unabhängigen Gruppen angetrieben, die versuchen, den hart umkämpften Kampf um die Kontrolle über den US-Senat zu gestalten. Während die Anzahl der Spots für die Rennen des Repräsentantenhauses und der Gouverneure in diesem Herbst im Vergleich zu 2010 rückläufig ist, ist die Zahl der Anzeigen im Senat laut a . um fast 12 Prozent gestiegen neue Analyse von Kantar-Daten durch das Wesleyan Media Project.

Die Anzeigen sind ein Segen für lokale Sender, die Schwierigkeiten haben, ihr Publikum zu halten. Wie die Zeitungen wurde auch das lokale Fernsehnachrichtengeschäft durch das Internet auf den Kopf gestellt, das die Art und Weise, wie Menschen erfahren, was in ihren Gemeinden vor sich geht, radikal verändert hat.

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Aber eines bleibt weitgehend unverändert: die Überzeugung, dass Fernsehwerbung der beste Weg ist, Wähler zu erreichen.



Während Kampagnen zunehmend Online-Werbung umfassen, verlassen sie sich immer noch stark auf die bewährte Methode, Wähler über den Äther zu erreichen. Dort finden sie ein garantiertes Publikum der treuesten Wähler: ältereMenschen, die bei Halbzeitwahlen mit geringer Beteiligung besonders wertvoll sind.

Diese demografische Gruppe ist eine eingefleischte Gruppe von Fernsehfans, die mehr Stunden pro Tag denn je zuschaut. Laut Nielsen ging das Live-Fernsehen in allen Altersgruppen um 13 Prozent zurück, mit Ausnahme der Zuschauer ab 55, die ihre Sendungen ständig zu den geplanten Sendezeiten sehen. Das Durchschnittsalter eines Fernseh- oder Kabelfernsehzuschauers während der TV-Saison 2013-2014 betrug 44,4 Jahre.

Diese Zuschauer schaffen es auch am ehesten zu den Umfragen.

„Werbetreibende wollen dorthin gehen, wo die Augäpfel und Ohren sind. Es besteht die Tendenz, dass Menschen, die lokale Nachrichten sehen, eher wählen“, sagte Dennis Wharton, Executive Vice President of Communications bei der National Association of Broadcasters.

Gannett führte in diesem Monat einen Anstieg der vierteljährlichen Einnahmen um 15 Prozent auf politische Werbung bei seinen Fernsehsendern zurück und sagte, es erwarte einen Anstieg der Werbeausgaben in den letzten Wochen vor den Wahlen im November. CBS-Präsident Leslie Moonves sagte 2012 bekanntlich: „Super PACs mögen schlecht für Amerika sein, aber sie sind sehr gut für CBS“.

Lokale Kaufrausch

Der Luftkrieg spielt sich in Staaten mit konkurrierenden Rennen wie Iowa ab, wo die Ausgaben der Kandidaten und ihrer externen Verbündeten laut den von der Sunlight Foundation zusammengestellten Kampagnenfinanzierungsdaten bereits 82 Millionen US-Dollar überschritten haben.

Bei den diesjährigen Midterm-Rennen wurde ein Rekordbetrag an externen Ausgaben verzeichnet.Grafik ansehen Bei den diesjährigen Midterm-Rennen wurde ein Rekordbetrag an externen Ausgaben verzeichnet.

Die Kandidaten heizen auch den Last-Minute-Werbeblitz an. Die Kampagne des demokratischen Kandidaten Bruce Braley gibt 63.825 US-Dollar aus, um in der Woche vor dem Wahltag bei der WHO zu werben. Das hat ihm 60 seiner 30-Sekunden-Werbespots verschafft, beginnend mit „Today in Iowa“ um 6 Uhr morgens und durch die letzte Nachrichtensendung um 22 Uhr.

Braleys Kampagne kostete 2.290 US-Dollar für eine 30-Sekunden-Werbung gegen Ernst während der hoch bewerteten Sendung „Wheel of Fortune“ zwischen 18.30 und 19.00 Uhr. am 3. November, laut Einreichungen zu politischer Werbung bei der Federal Communications Commission. Im August kostete es 495 US-Dollar, während der Spielshow zu werben.

„Dies stärkt die starke Position des Fernsehens in der politischen Botschaft“, sagte Dale Woods, General Manager der WHO.

Der neue Bahnhof um 16 Uhr Nachrichtensendung bietet Interviews mit Kandidaten und wurde als Reaktion auf das größere Interesse der Zuschauer an den Rennen ins Leben gerufen, sagte er und merkte an, dass 'politische Kampagnen immer Nachrichten bevorzugen, weil die Wahrscheinlichkeit höher ist, an die Wähler zu gelangen'.

Woods sagte, dass der Sender durch das Ersetzen von 'Ellen' durch die politische Nachrichtensendung alle Einnahmen aus Anzeigen behalten kann, anstatt sie mit Warner Bros., seinem Syndizierungspartner für die Tages-Talkshow, zu teilen.

In Arkansas, wo sich Sen. Mark Pryor (D) mit Tom Cotton (R) in einem engen Rennen befindet, hat der Sender KFSM-TV in Fort Smith in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg der Werbung um 34 % verzeichnet.

„Es ist eine großartige Situation, und ich beschwere mich nicht, aber wenn diese Flut von Werbeinteressen übertrieben wird, übt das Druck auf den Sender aus, wenn wir nur über begrenzte Lagerbestände verfügen“, sagte KFSM-Geschäftsführer Van Comer.

Die Flut von Anzeigen stieg im Oktober dramatisch an, als konservative Gruppen ihre Ausgaben erhöhten und die Preise in Städten wie Little Rock, Denver und Manchester, NH, in die Höhe schossen. Dort verlangte WMUR-TV diesen Monat 1.400 US-Dollar pro Bruttobewertungspunkt – sechs mal die Rate vor dem Tag der Arbeit.

„Jeder Tag im Monat Oktober muss für Fernsehsender in diesen hart umkämpften Medienmärkten wie ein Weihnachtsmorgen sein“, sagte Jesse Ferguson, der das unabhängige Ausgabenprogramm des Demokratischen Kongressausschusses leitet, das mehr als 60 Millionen US-Dollar im Namen von investiert hat Demokratische Kandidaten.

Der Top-Markt für TV-Werbung in diesem Zyklus war Denver, der laut Wesleyan Media Project mit 78.386 Spots bombardiert wurde. An zweiter Stelle steht Little Rock mit 51.758 Plätzen.

Jennifer Hungerbuhler, die die lokalen Ausgaben für Amplifi, eine Abteilung des globalen Mediendienstleistungsunternehmens Dentsu Aegis Network, überwacht, sagte, dass unpolitische Werbetreibende von unabhängigen Gruppen aus der Luft gedrängt werden, die bereit sind, Höchstbeträge zu zahlen, um Kampagnen zu beeinflussen. Bei der WHO sind 70 Prozent der Anzeigen politisch und fast alle lokalen Anzeigen bei KTUU-TV in Anchorage beziehen sich auf Kampagnen und Abstimmungsmaßnahmen wie die Legalisierung von Marihuana.

Eine übermäßige Abhängigkeit vom Fernsehen?

Sogar kleine Märkte wie Charleston-Huntington in West Virginia sind betroffen, die von Anzeigenkäufern nicht nur für ein umkämpftes Hausrennen im Bundesstaat anvisiert werden, sondern auch, weil ihre Sender die Wähler in Ohio und Kentucky erreichen.

„Politische Werbung ist ein enormer Wachstumsbereich für das Fernsehen“, sagte Elizabeth Wilner, Senior Vice President für politische Werbung bei Kantar. „Für Orte mit knappen Senatsraten wie Arkansas, Alaska und Louisiana ist dies so nah wie möglich an einem Präsidentschaftsrennen und dem damit verbundenen Goldrausch in der Werbung.“

Einige politische Strategen sind jedoch der Meinung, dass Kampagnen immer noch zu sehr auf spritzige Käufe im Fernsehen angewiesen sind, die wenig Präzision bei der Wahl der Wähler bieten.

Laut einer Analyse der GOP-Technologie- und Medieneinkaufsfirma Targeted Victory wurden seit dem Labor Day 80 Millionen US-Dollar von 111 Millionen US-Dollar, die im Fernsehen für Kongresskampagnenwerbung ausgegeben wurden, an Zuschauer außerhalb des vorgesehenen Bezirks verschwendet.

„Die Leute kaufen Sendungen, weil sie eine große Reichweite haben, aber viele dieser Leute können nicht für Sie stimmen“, sagte Mitbegründer Zac Moffatt.

Dennoch starteten die TV-Kampagnen in diesem Jahr früher denn je.

Das Rennen um die Wähler in Alaska habe im Spätherbst 2013 begonnen, sagte Andy MacLeod, General Manager von KTUU.

Bisher hat die Kampagne zwischen dem demokratischen Amtsinhaber Mark Begich und dem GOP-Herausforderer Dan Sullivan nach Angaben des Center for Responsive Politics fast 38 Millionen US-Dollar an unabhängigen Ausgaben von Super-PACs, Interessengruppen und Parteikomitees eingenommen.

Das ist eine Goldgrube für KTUU, die laut Kantar in diesem Zyklus von allen Sendern im Land die meisten politischen Anzeigen geschaltet hat. Besonders attraktiv ist der Bahnhof durch seine Reichweite im Raum Anchorage.

Der Sender startete im Sommer eine Politiksendung am Sonntagmorgen und veranstaltete mehr politische Debatten.

„Es war schon immer ein guter Markt, aber in diesem Jahr kamen alle politischen Kräfte in allen Himmelsrichtungen zu Bundes-, Gouverneurs- und wichtigen Abstimmungsthemen zu Ölsteuer, Bergbau und Marihuana zusammen“, sagte MacLeod.

Dennoch betrachtet der Sender den Werbeboom mit Vorsicht. Der unerwartete Glücksfall wird wahrscheinlich in die Zahlung von Schulden und laufenden Ausgaben gehen.

'Auf politisches Geld kann man sich nicht wirklich verlassen', sagte er.

8Um ein Video über politische Ausgaben anzusehen, gehen Sie zu wapo.st/MidtermSpending. Eine Grafik zur Prognose der Halbzeitwahlen finden Sie unter wapo.st/electionlab.