Wann ist ein Online-Spiel für Kinder eigentlich eine Werbung?

Im vergangenen Frühjahr hat das International House of Pancakes ein Online-Kinderspiel herausgebracht, das vom Dr. Seuss-Klassiker „The Lorax“ inspiriert wurde. IHOP schien auch Kindern eine ordentliche Portion Werbung zu bieten.

Zu diesem Schluss kam die eigene Standardpolizei der Werbebranche, die Children’s Advertising Review Unit, die sagte, dass die Platzierung von Menüpunkten und das Logo von IHOP innerhalb des Spiels es zu sehr wie ein Werbespot machten. Das Gremium empfahl letzten Monat, dass das Unternehmen seinen jungen Nutzern seine Marketingabsichten offenlegt.

Aber IHOP war anderer Meinung und sagte, das Spiel sei nur zum Spaß und entspreche nicht der traditionellen Definition einer Anzeige.

„Wir haben das fragliche Spiel nicht als Werbemittel betrachtet“, sagte das Unternehmen, eine Einheit von DineEquity, in einer Erklärung und fügte hinzu, dass es versucht, „sensibel für das Thema Werbung für Kinder zu sein“.

Die Folge beleuchtete eine zunehmend heikle Debatte darüber, wie die Werbung für Kinder überwacht werden kann, wenn diese mit so vielen neuen Formen des Online-Marketings konfrontiert sind.

1von 10 Autoplay im Vollbildmodus Schließen Anzeige überspringen× Kinder werden in die Welt der mobilen Apps hineingezogen Fotos ansehenVon lehrreich bis hin zu reinem Spaß werden mehr Apps im Vorkindergarten-Set vermarktet. Und manche Eltern begrüßen die neue Steckdose für die Energie ihrer Kinder.Bildunterschrift Von lehrreich bis hin zu reinem Spaß werden am Vorkindergarten-Set immer mehr Apps vermarktet. Und manche Eltern begrüßen die neue Steckdose für die Energie ihrer Kinder.Maggie Awad, 2, aus Falls Church spielt mit dem Icee Maker auf einem iPod Touch. Maggies Mutter Paula Mansour sagt, dass ihr Kleinkind mit Elektronik vertraut ist und viele Lernspiele zur Auswahl hat. Melina Mara/The Washington PostWarten Sie 1 Sekunde, um fortzufahren.

Wenn sich selbst die Werbebranche nicht auf die Definition einer Online-Werbung einigen kann, wer dann?



Kinder verbringen mehr Zeit denn je vor Bildschirmen jenseits des Wohnzimmerfernsehers. Werbetreibende haben mit ausgeklügelten Werbekampagnen reagiert, die im Fernsehen beginnen und dann zu Apps, Social-Media-Sites und Online-Spielen wechseln können.

Und die Regulierungsbehörden des Bundes haben Mühe, Schritt zu halten.

Bisher reguliert die Federal Trade Commission auf diesen neuen Plattformen keine Werbung für Kinder, außer um sicherzustellen, dass Marketingbotschaften nicht falsch oder irreführend sind. Die Federal Communications Commission begrenzt Werbung im Fernsehen, überwacht aber auch nicht das Web.

Das beunruhigt Kinderanwälte, die sagen, dass die FTC und die FCC zwar Unterschiede machen, aber für Kinder ist ein Bildschirm ein Bildschirm ist ein Bildschirm – und alles darauf sieht für sie nach Unterhaltung aus.

„Es gibt viele Untersuchungen, die zeigen, dass Kinder nicht zwischen Inhalten und Werbung unterscheiden“, sagte Kathryn Montgomery, Professorin für Kommunikation an der American University und Verfechterin des Medienschutzes von Kindern. „Jetzt gibt es im Digitalbereich die Möglichkeit, diese Grenzen noch mehr zu verwischen, und die Branche drängt darauf, die Definitionen von Online-Werbung breit und unklar zu halten.“

Durch diese neuen digitalen Kanäle hoffen Unternehmen, von einigen der größten Geldgeber Amerikas zu profitieren. „Tweens“ oder Kinder im Alter von 8 bis 12 Jahren geben schätzungsweise 43 Milliarden $ pro Jahr aus eigener Tasche aus – und das ist mehr als der Wert von etwa 155 Milliarden US-Dollar, den die Kinder unter Druck setzen, für sie zu kaufen.

Die IHOP Lorax-Werbeaktion zum Beispiel begann mit einer Fernsehwerbung, die Kinder ermutigte, IHOP.com zu besuchen, um an einer Gewinnspielaktion teilzunehmen. Sobald sie auf der Website waren, konnten sich die Kinder ein Video über ein von Lorax inspiriertes IHOP-Frühstück ansehen und das „Rettet das Truffula Valley-Spiel“ spielen, das versprach, dass Spieler, die gut waren, näher daran herankommen würden, „sich selbst und den Lorax zu a leckeres Lorax's Frühstück im IHOP!”

Andere Unternehmen verfolgen die gleiche Strategie, bei der Zeitungen, Radio, Fernsehen und Websites genutzt werden, um junge Nutzer mit Marken und Produkten vertraut zu machen, die sie selbst kaufen oder ihre Eltern zum Kauf drängen können.

Kelloggs Crunchy Nut Cerealien-Kampagne Anfang des Jahres begann mit einer TV-Tease, in der ein neuer komischer Superheld vorgestellt wurde, der als 'der Mann in gelben Strumpfhosen' beschrieben wird. Die Zuschauer wurden angewiesen, auf Facebook zu gehen, um mehr über den Charakter und das Müsli zu erfahren.

'Sie verfolgen die Strategie, viele Kinder zu erreichen, indem sie sie ständig mit Marken bombardieren', sagte Angela Campbell, Professorin für klinische Ausbildung und Kommunikationsrecht an der Georgetown University, die eine Beschwerde eingereicht hat, in der McDonald's und Subway beschuldigt werden, mit ihrem 'Tell' gegen Kinderschutzgesetze verstoßen zu haben -a-friend“ Web-Spiele. „Sie wollen, dass Kinder schon früh positive Emotionen für ihre Marken entwickeln.“

Das ist auch bei einer neuen Art von Informationswerbung der Fall, sagen Experten der Werbebranche.

Die „Being Girl“-Website von Procter & Gamble zum Beispiel wurde von der Werbebranche dafür gelobt, eine neue Kategorie des Online-Marketings mit ihrem Portal voller nützlicher Informationen und Social-Networking-Tools zu schaffen, die auf die Entwicklung von Mädchen zugeschnitten sind. Die Seite enthält Artikel darüber, was Mädchen bei ihrer ersten Periode erwarten können, wie man mit Eltern über die Menstruation spricht und die Stadien der körperlichen Entwicklung. Es bewirbt auch seine Tampax- und Always-Produkte – nicht nur in klaren Anzeigen, sondern auch in gelegentlichen Hinweisen in Ratgeberspalten.

Inmitten des Strudels von Marketing-Pitches, sagen öffentliche Interessengruppen, gibt es eine laxe Aufsicht über das digitale Marketing für Kinder. Die FTC folgt der Leitung der Children’s Advertising Review Unit, der Selbstregulierungsbehörde, die das Internet und das Fernsehen überwacht, um sicherzustellen, dass Anzeigen ordnungsgemäß als Marketingmaterial an die Verbraucher weitergegeben werden.

Wenn CARU seine Branchenmitglieder nicht dazu bringen kann, seinen Maßnahmen zuzustimmen, verweist es Fälle an die FTC. Im Fall des Lorax-Spiels von IHOP endete die Aktion, als CARU seine Ergebnisse bekannt gab.

„Aus Sicht der FTC kann Werbung nicht irreführend sein, und wir halten es für irreführend, wenn eine Anzeige nicht als Werbung identifiziert wird“, sagte Mary Engle, Anwältin der FTC.

Neue Bedenken hinsichtlich der Online-Werbung für Kinder haben die Diskussion neu entfacht, dass Kinder empfindlicher auf Marketing reagieren als Erwachsene.

Das Gremium von CARU aus Akademikern und ehemaligen Aufsichtsbehörden sagt, dass Vermarkter „besondere Verantwortung haben, wenn sie online für Kinder werben oder Daten von Kindern sammeln. Sie sollten das begrenzte Wissen, die Erfahrung, das Können und die Reife des Publikums berücksichtigen, an das die Botschaft gerichtet ist.“

Vor zwei Jahrzehnten erkannten die Bundesaufsichtsbehörden diesen Unterschied und beschlossen, Anzeigen in Kinderfernsehsendungen zeitlich zu begrenzen. die aktuellen Grenzwerte betragen 10,5 Minuten pro Stunde an Wochenenden und 12 Minuten pro Stunde an Wochentagen. Die FCC verlangt auch von Programmierern, dass sie ankündigen, wenn eine Kindersendung für einen Werbespot unterbrochen wird.

Aber die Bestimmung, welcher Inhalt eine Anzeige ist, ist online viel schwieriger als im Fernsehen. Im Web können Unternehmen Marketingpraktiken auf subtilere Weise einbetten. Auf Everloop, einer Social-Media-Site für Kinder, sind Markenkampagnen in Foren und Seiten der Site eingebettet. Kinder können sich entscheiden, Fans von Seiten wie der des Designers Paul Frank zu werden, genauso wie ein Facebook-Nutzer Coca-Cola- oder Nutella-Fanseiten „liken“ kann.

Eine mögliche Lösung ist das Drucken von Offenlegungen. An der Spitze der bunten HappyMeal.com Website zeigt McDonald’s in winzigen Buchstaben: „Hey Kids, das ist Werbung!“ Die Website bietet 30 Spiele für Kinder sowie Werbebanner und Werbeaktionen für die Speisekarte.

Aber das Etikett ist leicht zu übersehen, sagen Kritiker. „Es ist unklar, wie nützlich diese Offenlegungen sind. Ihre Zielgruppe liest oft nicht einmal“, sagte Campbell.