Q&A: Upworthy CEO Eli Pariser über die Unvorhersehbarkeit von Viral

Upworthy, eine Website, die versucht, aussagekräftige Videos, Grafiken und Bilder viral zu machen, feierte kürzlich ihren ersten Geburtstag mit der Ankündigung, dass sie jetzt 1,2 Millionen Fans auf Facebook hat. Das Projekt ist die Idee von Eli Pariser, ehemals der politischen Zeitschrift MoveOn, und dem ehemaligen Onion-Chefredakteur Peter Koechley. Pariser, jetzt Chief Executive Officer von Upworthy, nahm sich etwas Zeit, um darüber zu sprechen, was das Unternehmen aus seinem ersten Jahr gelernt hat und was sich am Horizont abzeichnet. Eine bearbeitete Version unserer Unterhaltung wird unten angezeigt:

Beginnen wir mit einer großen Frage. Was haben Sie aus diesem ersten Jahr gelernt?

Ich glaube, als wir anfingen, haben wir uns mit Investoren und Partnern zusammengesetzt und ihnen in die Augen geschaut und gesagt, dass die Leute substanzielle Inhalte im Internet haben wollen – insgeheim haben wir uns gefragt, ob das wirklich stimmt. Wir waren uns nicht sicher, ob es so werden würde, wissen Sie, viele Leute sagten, dass man ein Pferd zum Wasser führen kann, aber man kann es nicht zum Trinken bringen.

Aber wir haben festgestellt, ja, es gibt Appetit. Es müssen nicht nur Prominente und Haustiertricks sein.

Welche Dinge haben Sie in die Luft gesprengt, mit denen Sie nicht gerechnet haben? Welche Trends sind Ihnen aufgefallen?

Es überrascht uns immer wieder, warum die Dinge so gut laufen. Der Beitrag über die GoldieBlox Werkzeugset [ein Bauspielzeugset für Mädchen, erstellt von einer Ingenieurin] war so ein Riesenerfolg, während andere Inhalte darüber, wann Mädchen Ingenieure wurden, es nicht waren.



Im Allgemeinen würde ich sagen, dass wir uns auf die Dinge konzentrieren, die visuell, sinnvoll und teilbar sind – das ist unser Dreiklang und ich denke, das hat uns gut gedient.

Was die Trends angeht, haben wir vor der Wahl gestartet und erwartet, dass viele politische Dinge viral werden.

Die Dinge, die aufkamen, waren politisch, ja, aber nicht Barack Obama und Mitt Romney. Der größte Verkehrsanstieg vor der Wahl war [ein Video] über diesen Nachrichtensprecher, der von einem widerlichen Zuschauer als fett bezeichnet wurde – nichts, das mit den Präsidentschaftsdebatten verbunden ist.

Ich denke, dass Menschen in sozialen Medien posten, um ihre öffentliche Identität zu formen. Einige der interessantesten Hits waren jene, bei denen die Leute ihren Freunden sagen lassen: „Ich bin eine Person, die sich für Waffengewalt oder die Gleichstellung der Ehe oder Einwanderung interessiert“.

Wir wollen nicht nur ein Publikum ansprechen, das sich für Politik interessiert, sondern auch mit Leuten, die diesen Themen überhaupt keine Aufmerksamkeit schenken.

Eine der aufregendsten Statistiken, die wir gesehen haben, ist, dass Facebook Ihnen sagt, wie viele Leute mit Leuten befreundet sind, die Ihre Seite geliked haben, und mit jetzt 1,2 Millionen Facebook-Followern haben etwa 65 Prozent der US-Bevölkerung einen Freund wer Upworthy mag.

Das ist eine ziemlich beeindruckende Kennzahl.

Ja, und es zeigt, dass dies weit, weit außerhalb von D.C., außerhalb des politischen Prozesses und in eine breite Gruppe von Leuten geht.

Was steht bei dir als nächstes an?

Wir werden uns in neue Themenbereiche vertiefen und vertiefen – in die Elternschaft und das Gesundheitswesen. Und wir bauen unsere Technologie aus; das war ein wichtiger Teil dessen, was Upworthy zur Arbeit gemacht hat. Wir bauen die Tools, die es Redakteuren ermöglichen, sehr schnell herauszufinden, was funktioniert, und darauf zu reagieren.

Wie bei unseren Schlagzeilen-Tests. Die zwei Bedenken, wenn wir mit traditionellen Leuten sprechen, ist, dass [wir] am Ende den niedrigsten gemeinsamen Inhaltsdemominator haben [indem wir einprägsame Schlagzeilen schreiben] und dass, wenn Sie Schlagzeilen testen, Sie die Kunst aus einem künstlerischen Prozess nehmen nicht wie es bei uns funktioniert. Redakteure beginnen mit einem Inhalt, den die Welt sehen soll, und gehen dann unterschiedliche Ansätze – wie ein Komiker, der seine Handlung verfeinert.

Anstatt zu sagen, dass die Leute nicht interessiert sind, wenn die Dinge nicht in Gang kommen, sollten Sie es auf sich nehmen zu sagen, dass ich die Geschichte nicht so gut erzähle, dass sie interessant wird.

Wir machten uns Sorgen, ob das, was wir taten, zu schrecklichen, langweiligen Schlagzeilen führen würde. Was passiert ist, war wirklich interessant – es befreite die Leute, kreativer zu sein und größere Risiken einzugehen.

Wenn Sie nur eine Chance haben, eine Überschrift zu schreiben, ist der Druck groß.

Aber wenn Sie Optionen haben, können Sie diese andere, seltsame, künstlerische Version machen. Ein großer Teil dessen, was wir in Zukunft tun, besteht darin, unserem gesamten Redaktionsteam dabei zu helfen, diese Dinge schnell herauszufinden.

Das dritte Stück erweitert unsere Reichweite weiter. Wir wollen wirklich, dass dies der Ort ist, an den die Leute gehen. Wir sind gespannt auf das, was bisher passiert ist, aber es ist nur ein Anfang.

Wenn Sie ein wenig zurückblicken, können Sie mehr über diesen Prozess des Schreibens und Bearbeitens sprechen?

Vieles von dem, was wir tun, ist diesem redaktionellen Prozess entlehnt. Wenn man an die Zwiebel denkt, ist oft die Überschrift der Hauptwitz. In ähnlicher Weise haben wir unsere Kuratoren gebeten, nicht so viel Zeit mit dem Text rund um den Inhalt zu verbringen, sondern ihn mit dem Äquivalent eines großartigen Einzeilers zu treffen.

Man könnte meinen, 'The Onion' ist eine lustige Umgebung, in der sich alle mit Papierfliegern bewerfen, aber wie Peter es beschrieben hat, ist es eigentlich eine zermürbende Witzfabrik, in der Lautstärke der Weg war, um zum Witz zu kommen das war nicht ersichtlich. Also schreiben wir 25 Schlagzeilen für jeden einzelnen Artikel auf der Website, um die Schlagzeile zu erhalten, die nicht offensichtlich ist, um sie zu präsentieren.

Und wie werden die letzten ausgewählt?

Wir nehmen vier dieser 25 und testen sie und sehen, wie die Leute darauf reagieren. Manchmal fügen wir ein redaktionelles Urteil ein, um es auf das Beste zu reduzieren, und am Ende des Tages [manchmal müssen Sie] einen Anruf tätigen. Aber es ist interessant; Schlagzeilen, die für uns gleich interessant erscheinen, weisen tatsächlich diese großen Unterschiede auf.

Und so entschlüsseln Sie, warum das für die Site sein könnte? Siehst du, wie man knackt, was Dinge beliebt macht?

Wir möchten diesen kleinen Inhalten die gleichen Tools an die Hand geben, die die weltbesten Vermarkter in ihrem Arsenal haben, und ihnen die Nachrichten auf Augenhöhe bieten.

Was können andere von dir lernen?

Das war eine sehr spannende Sache. Wir sprechen mit Journalisten, die von der Umstellung auf das Internet niedergeschlagen sind, und hören sie sagen, dass es einfach keinen großen Appetit darauf gibt, Geschichten zu allgemeinen Themen zu erzählen.

Das Spannende, was wir hier sehen, ist, dass es das gibt. Es ist wirklich eine Frage, neu darüber nachzudenken, wie man diese Geschichten erzählt und sie vor die Leute bringt.

Upworthy ist das Gegenteil des Publish-it-and-you-re-don-Modells. Wir sagen unseren Kuratoren immer, dass es egal ist, ob Sie das Allerbeste der Welt zusammenstellen, es ist genauso wichtig, vor die Leute zu treten und es zu verbreiten, als die Geschichte überhaupt zu erzählen.

Ein Drittel unserer Organisation sagt: „Okay, wir haben das gerade veröffentlicht. Wie können wir das in die Gemeinden bringen?“ Das ist ein großer Teil dessen, was wir am Ende tun.

Es ist sicherlich ein anderer Ansatz, aber es scheint für Sie bisher zu funktionieren.

Die Leute teilen sich. Es gibt noch eine weitere Statistik, die Sie mit Ihnen teilen können – dem CEO von SimpleReach ( Notiz: Eddie Kim, dessen Website Social-Sharing-Interaktionen von 5.000 Verlegern verfolgt) sagte, dass 20 Prozent aller täglichen Aktien von Upworthy stammten, was mehr als jede andere Website ist. Ich denke, das zeigt, dass es die Hitze geben könnte – dass unsere Inhalte vielleicht besser abschneiden als die Promi-Sachen – weil die Leute Dinge posten, weil sie daran glauben und es so sehr Teil ihrer Leidenschaft ist.