Die Macht des traditionellen Fernsehens: „NCIS“ und sein älteres Publikum liefern Gold für CBS

Während das Fernsehen diesen Herbst wieder in vollem Gange ist, werden mehrere Premieren die Aufmerksamkeit von Kritikern und Social-Media-Geplapper auf sich ziehen.

„NCIS“ wird keiner von ihnen sein. Das Militärkriminaldrama auf CBS hat noch nie einen Emmy gewonnen. Seine Besetzung, angeführt von Mark Harmon aus den 1980er Jahren, macht selten Promi-Klatschseiten.

Und doch ist die Primetime-Show, in der sich ein bunt zusammengewürfeltes Team von Ermittlern aufmacht, um Militärverbrechen aufzuklären, eine der beliebtesten und profitabelsten Sendungen im Fernsehen. Seine Premiere in dieser Woche übertraf die Einschaltquoten vom Dienstag und die Show ist auf dem Weg, ihre fünfjährige Erfolgsserie als das meistgesehene Drama im Fernsehen mit einem durchschnittlichen Publikum von 20 Millionen Menschen zu verlängern, so Nielsen. Im vergangenen Jahr wurde sie mit 57,6 Millionen Zuschauern in 66 Ländern zur beliebtesten Show der Welt.

Jetzt in ihrer 12. Staffel und mit zwei Spin-offs verleiht die Show CBS das, was Analysten als 'NCIS-Effekt' bezeichnen, und wird zu einem fast unzerstörbaren Franchise für das Netzwerk - ein Phänomen, das nur wenige Moloche wie 'Murder She Wrote' und 'ER', erlebt haben. Sein Durchhaltevermögen liegt in seinem formelhaften Ansatz und seiner großen Anziehungskraft bei älteren Zuschauern, die die meiste Zeit vor dem Fernseher verbringen; der durchschnittliche Zuschauer von CBS ist 58,7 Jahre alt. Und da jede Episode in sich abgeschlossen ist – man muss nicht ganze Staffeln sehen, um den Erzählbogen zu erhalten – kann CBS die Show problemlos syndizieren.

„‚NCIS‘ ist das Juwel in der Familienkrone“, sagte Leslie Moonves, CEO von CBS, kürzlich in einem Interview. 'Wir sehen nicht, dass diese Popularität in absehbarer Zeit verloren geht.'

Grafik ansehen TV-Sendungen, die trotz Kritik erfolgreich waren

„NCIS“ ist der Beweis dafür, dass das traditionelle Fernsehen auch Jahre nach dem Aufstieg von Netflix und YouTube floriert. Die Amerikaner sehen mehr Rundfunk- und Kabelfernsehen als je zuvor – fünf Stunden am Tag – und sie fügen einfach mehr Zeit mit Videos hinzu, indem sie sie online ansehen. Unter all seinen Konkurrenten hat CBS dieses traditionelle Publikum am besten ausgenutzt und ist damit in 11 der letzten 12 Staffeln das meistgesehene der großen Sender.

„Obwohl neue digitale Marktteilnehmer die Umsatzmodelle und Marktkapitalisierungen von Zeitungen, Musik und Branchenbüchern zerstörten, haben die Produzenten von TV-Inhalten weitgehend von neuen digitalen Marktteilnehmern profitiert“, sagte Laura Martin, Medienanalystin bei der Investmentfirma Needham Co.

Das wird sich wahrscheinlich ändern, sagen Analysten, denn jüngere Zuschauer verbringen mehr Zeit auf mobilen Geräten als vor dem Wohnzimmerfernseher. CBS und andere Rundfunknetze sind in Gefahr, da die Verbraucher teure Abonnements für Kabel überdenken, bei denen Netze einen großen Teil ihrer Einnahmen aus Lizenzgebühren und Werbung erzielen. CBS steht unter Druck, einen weiteren Franchise-Hit zu finden, um die Lücke zu füllen, wenn die Popularität von „NCIS“ schwindet.

Aber im Moment reiten CBS und andere Fernsehprogrammierer wie Time Warner und Viacom hoch aus dem hartnäckigen Kabelmodell. Die Aktie von CBS ist 2013 um 30 Prozent gestiegen und hat sich in diesem Jahr über einen Großteil des Jahres gehalten. Das stetige Wachstum des Unternehmens hat seinen Vorstandsvorsitzenden Leslie Moonves im vergangenen Jahr mit einem Vergütungspaket von 66,9 Millionen US-Dollar belohnt, einem der höchsten Unternehmenszahltage im Land. Der Umsatz von CBS stieg 2013 um 8 Prozent auf 15,28 Milliarden US-Dollar.

„ ‚NCIS‘ bekommt vielleicht nicht die Begeisterung, die Shows wie ‚Orange Is the New Black‘ bekommen, aber für CBS trifft es jedes Fenster für die Ausbeutung“, sagte David Bank, Medienanalyst der Investmentfirma RBC Capital Markets.

Wenn eine neue „NCIS“-Staffel ausgestrahlt wird, erhält das Netzwerk Geld von Werbetreibenden im Rundfunk, Übertragungsgebühren von Kabel- und Satellitenanbietern und Einnahmen aus Online-Diensten wie Amazon Instant Video. Im Gegensatz dazu steht Netflixs „Orange is the New Black“ nur für Netflix-Abonnenten zur Verfügung.

„CBS bekommt die gesamte Erfahrung von der Wiege bis zur Bahre, wo das Geld ist“, sagte Bank.

CBS startete „NCIS“ im September 2003 mit einer einfachen Formel: Am Ende jeder Episode sollte eine Untersuchung gelöst sein, und die vielfältige Besetzung würde für unbeschwerten Humor sorgen.

Mit Mark Harmon, der den älteren, gutaussehenden Hauptagenten Leroy Jethro Gibbs spielte, begann die Serie im Büro des Naval Criminal Investigative Service in Washington. 2009 brachte das Spin-off „NCIS: Los Angeles“ eine neue Besetzung mit, um ähnliche Verbrechen an der Westküste zu erforschen. Diese Woche stellte Executive Producer Harmon ein weiteres Spin-off mit demselben Format vor: „NCIS: New Orleans“.

Alle drei Shows haben diese und nächste Woche Premiere und nehmen die besten Prime-Time-Spots ein. Der Aufbau war im Radio, auf Werbetafeln, im Fernsehen während anderer CBS-Shows und online enorm. „NCIS“ hat 18 Millionen Facebook-Fans.

In „NCIS: New Orleans“ steckt das Format voller bekannter TV-Typen. Die Gruppe der Agenten umfasst einen gutaussehenden jungen Ermittler, der „hart spielt, aber härter arbeitet“, und eine Agentin, deren verdorbene Vergangenheit sie für einen „Neuanfang“ nach New Orleans führt, so die Beschreibung der Show von CBS auf ihrer Website. Wie bei Harmon hat auch 'NCIS: New Orleans' einen eigenen älteren Hauptermittler, Special Agent Dwayne Pride, gespielt von Scott Bakula, von 'Star Trek: Enterprise' und 'Quantum Leap'.

Wie die Originalshow und 'NCIS: Los Angeles' erfordert das neue Spin-off wenig Engagement. Ein Fan von AMCs „Breaking Bad“ muss sich Dutzende von Folgen ansehen, um endlich herauszufinden, was mit Walter White passiert, aber ein „NCIS“-Fan kann nach Belieben ein- und aussteigen.

Es ist eine Bequemlichkeit, die viele Fans anspricht – perfekt, um sie auf dem Laufband oder beim Wäschefalten zu beobachten, sagen Analysten.

Diese Elemente sorgen für eine Show, die besonders das ältere Publikum anspricht. Das Durchschnittsalter eines 'NCIS'-Zuschauers beträgt 60, und die Show ist in Louisville am beliebtesten; Pittsburgh; Dayton, Ohio; und Kansas City, Missouri, gemäß CBS. In Übersee ist es in Kanada, Frankreich, Deutschland, Schweden und Italien am beliebtesten.

Es gibt wenige Shows mit einem so zuverlässigen Publikumserfolg. Nur wenige Episoden nach dem Debüt von 'NCIS: Los Angeles' im Jahr 2009 kaufte das USA Network von Cable die Syndizierungsrechte für 12 Jahre der Show. Es ist der längste Syndication-Deal in der Geschichte des Fernsehens.

Ein Großteil des Erfolgs von CBS wird seinem CEO zugeschrieben, der das alte Fernsehmodell bewacht, bei dem Geld mit großen Live-Events wie NFL-Spielen und dem Verkauf von Inhalten an Kabel- und Satellitenfirmen verdient wird. In einer kürzlichen Telefonkonferenz mit Investoren stellte der Vorsitzende von CBS, Sumner Redstone, Moonves als „Supergenie“ vor.

Moonves kam 1995 zu CBS und ist in vielerlei Hinsicht eine Rückbesinnung auf eine frühere TV-Ära. In seinen Büros in Los Angeles und New York verwendet er magnetische Kacheln auf einer Tafel, um den Zeitplan der CBS-Shows von Hand zu arrangieren.

Solange sich das Unternehmen auf die Produktion populärer Inhalte konzentriert, spielt es keine Rolle, welche Vertriebsplattformen entstehen, sagt der 64-Jährige. 2008 lehnte er es ab, Hulu, die Online-Plattform für Walt Disneys ABC, NBC Universal und Fox, zu unterstützen. Analysten sagen, dass diese Entscheidung CBS mehr Flexibilität bei den Verhandlungen mit anderen Online-Partnern gegeben hat.

In letzter Zeit war Moonves experimenteller beim Online-Stellen von Shows und hatte einen Vertrag über die Produktion von 26 Episoden von „Under the Dome“ für Amazon Prime Instant Video.

Aber er hütet sich davor, sich zu schnell zu bewegen. Netflix und HBO ziehen ein riesiges Publikum an, das sich daran gewöhnt hat, ganze Serien gleichzeitig online zu sehen, aber Moonves sagte, er sei vorsichtig, wenn es um die Werbegewinne des Unternehmens geht.

„Bingeing ist nicht das A und O geworden“, sagte Moonves diesen Monat während der Goldman Sachs Investor Conference in New York. „Es ist eine sehr coole Sache, ich verstehe. Wir wollen vorsichtig sein. Unser Brot und Butter macht immer noch Werbung.“

Stattdessen hat Moonves seine Einnahmen aggressiv gesteigert, indem es auf höhere Kabel- und Satellitengebühren gedrängt hat. Diese Forderungen haben zu erbitterten Fehden mit Kabelpartnern geführt, einschließlich eines längeren Streits im vergangenen Herbst mit Time Warner Cable, der zu Stromausfällen für CBS-Shows führte.

Das ist auch der Grund, warum Moonves eine führende Rolle im Kampf gegen Aereo übernahm, einen Online-Videoverteiler, der die Signale lokaler Fernsehsender aufnahm, um sie an seine eigenen Abonnenten zu streamen. Im Juni stimmte der Oberste Gerichtshof mit CBS, NBC Universal, PBS, Fox und ABC zu, dass Aeroo gegen das Urheberrecht verstößt.

Diese Entscheidung sicherte Moonves Pläne, die Weiterleitungsgebühren von fast null vor vier Jahren auf 1 Milliarde im Jahr 2017 und 2 Milliarde US-Dollar im Jahr 2020 zu erhöhen. Und er setzt darauf, dass Live-Sport einen größeren Teil des Umsatzwachstums des Unternehmens ausmachen wird. CBS zahlte der NFL 275 Millionen US-Dollar, um in dieser Saison acht Spiele am Donnerstagabend auszustrahlen.

Aber in gewisser Weise ist die Strategie hinter dem Erfolg von CBS wie das Stopfen von Löchern in einem Damm, sagen einige Analysten.

Eine große Debatte ist im Gange, ob junge Zuschauer Kabelpakete kaufen werden, wenn sie erwachsen sind. Einige Investoren aus dem Silicon Valley haben Online-Videoproduzenten wie Vice und Buzzfeed finanziert, die ihrer Meinung nach für Millennials attraktiver sind.

CBS hat online ein jüngeres, aber kleineres Publikum gefunden. Aber auch dort liegt das Durchschnittsalter für einen „NCIS“-Fan bei 47 Jahren.