Wie kann Yahoo sein Glück wiederbeleben?

Yahoo wird den Anlegern am Dienstagnachmittag seinen Gewinnbericht vorstellen, aber die meisten Spekulationen im Vorfeld des Anrufs beziehen sich nicht auf die Einnahmen des Unternehmens im letzten Quartal. Alle Augen sind auf den neuen CEO des Webgiganten, Scott Thompson, gerichtet und darauf, wie er seine Strategie gestalten wird, seit das Unternehmen Anfang dieses Monats angekündigt hat, 2.000 Stellen oder 14 Prozent seiner Belegschaft abzubauen.

Analysten erwarten, dass Thompson während der Telefonkonferenz weitere Details zur Umstrukturierung bekannt gibt.

Der nächste Schritt des ehemaligen PayPal-Präsidenten ist für Yahoo von entscheidender Bedeutung, sagte Rita Gunther McGrath, außerordentliche Professorin an der Columbia Business School, in einem Interview mit der Washington Post.

'Mein Rat an Thompson ist, dass Sie die Aufmerksamkeit aller haben, aber jetzt müssen Sie ihnen sagen, was als nächstes kommt', sagte sie. „Die Schwierigkeit ist Schritt zwei. Es muss die Artikulation eines ziemlich klaren Ziels für Mitarbeiter sein, die sagen: „Sie haben die Voraussetzungen für Veränderungen geschaffen. Wir wissen, dass wir uns ändern müssen. Aber Boss, wohin gehen wir?’“

McGrath empfahl Thompson, sich an Nokia-Chef Steven Elop zu orientieren, der mit soliden kurz-, mittel- und langfristigen Plänen hervorging, nachdem er im vergangenen November ein mittlerweile berüchtigtes Memo geschrieben hatte, in dem dem Mobilfunkunternehmen mitgeteilt wurde, dass seine Plattform „brennt“.

„In relativ kurzer Zeit hat Elop seine Strategie herausgebracht. Es war umstritten, aber klar “, sagte McGrath und bezog sich auf die Partnerschaft zwischen Nokia und Microsoft beim Betriebssystem Windows für Mobiltelefone und die Entscheidung von Nokia, seine eigenen Plattformen beiseite zu legen.



Yahoos Problem sei, dass es nicht weiß, was es sein will.

'Yahoo hatte diese unglaubliche Identitätskrise', sagte sie. „Sie haben viel zu bieten und haben sehr treue Nutzer. Es ist Teil des täglichen Lebens vieler, vieler Menschen.“

Aber das Unternehmen habe seinen Fokus noch nicht gefunden, sagte sie. Für manche Leute ist Yahoo ein Medienunternehmen. Für andere ist es eine Werbefirma. Und für einen immer kleiner werdenden Teil der Internet-Community ist es immer noch eine Hauptsuchmaschine.

'Sie waren nicht in der Lage, auf einfache Weise zu erklären, wie sie das Leben der Menschen bereichern', sagte McGrath. „Wenn ich sie wäre, würde ich ernsthaft darüber nachdenken, wer der klassische Yahoo-Kunde ist und dann sagen: Wo lässt Google sie im Stich? Wie bekommen sie von Facebook nicht, was sie brauchen?“

Thompsons Zeit an der Spitze von PayPal könnte dem Unternehmen helfen, sich klarer zu definieren, sagte sie, weil PayPal es wirklich geschafft hat, sich das Online-Zahlungssystem anzusehen, herauszufinden, was kaputt ist, und eine eigene Nische zu schaffen, die sowohl für Käufer als auch für Verkäufer nützlich ist .

Yahoo könnte darauf abzielen, die Suche neu zu gestalten oder sich als Nischensuchmaschine zu vermarkten, sagte sie. Oder es könnte mehr aus seinem Inhalt machen, aber auf eine sehr fokussierte, strategische Weise.

„Du hast diesen fabelhaften Inhalt, aber weil du versuchst, alles für alle zu sein, hat mich nichts am Revers gepackt und gesagt: ‚Das ist der richtige Ort.‘ Du hast mich nicht speziell kontaktiert und sagte, dass wir deshalb die richtige Party für Sie sind.“

Als Vorbilder, sagte sie, sollte Yahoo Unternehmen wie IBM oder Xerox suchen, die Nischen fanden, als ihre alten Geschäfte weniger lukrativ wurden.

„IBM war Anfang der 90er Jahre auf den Knien“, sagte McGrath. „Dann kam [Louis] Gerstner ins Spiel und seine große Erkenntnis war, dass eine kleinere IBM nicht das ist, was Unternehmen brauchen. Sie brauchten eine IBM, die ihnen helfen kann, eine Schicht zwischen Ihren alten Sachen und dem Internetmarkt zu legen. Sie konnten das Internet nutzen, um Kunden zu helfen.“

Was den Erfolg von Xerox angeht: „Sie sagten: ‚Unser Geschäftsmodell ist kaputt‘ und fragten sich, warum die Leute Kopierer brauchen“, erklärte McGrath. „Sie erkannten, dass es darum ging, Informationen von Ort zu Ort zu transportieren. Unter [der damaligen Geschäftsführerin Anne] Mulcahy halfen sie den Unternehmen beim Informationsfluss.“

Der Vorteil für Yahoo, so McGrath, ist, dass das Unternehmen über viele Vermögenswerte, eine starke Benutzerbasis und viele Finger im Spiel verfügt. Wichtig sei nun, dass Thompson eine klare Vision formuliere.

„Was Yahoo noch nicht begreifen muss, ist das, was sie unverzichtbar und nicht optional macht. Thompson hat Zeit, aber er muss dem Drama einen Weg nach vorne folgen“, sagte sie. 'Und dann beginnt die harte Arbeit.'

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