Während sich die Begeisterung um das Apple iPhone 5 aufbaut, verlagert sich der Fokus von High-Tech-Zaubererei auf Inhalte

Die Blogosphäre knistert mit Gerüchten über die Markteinführung des iPhone 5 von Apple am Mittwoch, die neueste in einer Flut von High-Tech-Produktankündigungen. Aber in den Spekulationen über Bildschirmgröße und Akkulaufzeit verloren die meisten Verbraucher etwas Wichtigeres: Was kann man darauf sehen?

Die Lizenzverträge, die es ermöglichen, Filme, Bücher und Musik auf die neuesten Mobilgeräte zu streamen, sind zwar lange Zeit im Mittelpunkt ihrer Attraktivität, werden jedoch noch kritischer, da einige der größten Technologieunternehmen um einen Vorsprung auf dem lukrativen Markt für Smartphones kämpfen und Tablets.

Da sich mobile Geräte in Aussehen und Leistung immer mehr ähneln, sehen einige Analysten einen kommenden Wendepunkt, an dem angeschlagene Medienunternehmen profitieren, während Hightech-Hersteller um den besten Zugang zu altmodischen Geschichten, Songs und Shows kämpfen.

„Die Plattform wird immer mehr zu einer Ware, und der Inhalt wird immer mehr zum einzigen Ort, um eine Prämie zu schaffen“, sagte Andrew Heyward, ehemaliger Chef von CBS News und heute Berater für digitale Medienstrategie.

Bei der Vorstellung der neuen Kindle Fire-Tablet-Reihe von Amazon.com in der vergangenen Woche stellte Firmengründer und CEO Jeff Bezos diese aufgrund ihres günstigeren Preises und der umfangreichen Inhalte, die sie liefern könnten, als einen Fortschritt gegenüber den beliebten iPads von Apple dar 180.000 exklusive Bücher zum Herunterladen. Er hob auch den mehrjährigen Vertrag der letzten Woche mit Epix hervor, einem Filmkonsortium von Paramount, MGM und Lionsgate, das ihm die exklusiven Rechte zum Streamen von Hits wie 'The Avengers' und 'Iron Man 2' einräumt.

„Wir wollen Geld verdienen, wenn die Leute unsere Geräte benutzen, nicht wenn sie unsere Geräte kaufen“, sagte Bezos, als er in Jeans und blauer Sportjacke über eine hell erleuchtete Bühne schritt und subtil an den Produkteinführungsstil erinnerte, der von Apples verstorbenem Gründer Steve Jobs entwickelt wurde. „Wenn jemand eines unserer Geräte kauft und es in eine Schreibtischschublade legt und es nie benutzt, verdienen wir kein Geld.“



Jobs war natürlich führend bei der Verknüpfung von Geräten und Inhalten über den iTunes Store, das Ergebnis eines Deals zwischen Apple und fünf großen Plattenlabels, der dem iPod jahrelang eine beherrschende Stellung auf dem Markt für Musikplayer verschaffte. Der App Store war ebenso der Schlüssel zum Erfolg mehrerer iPhone-Generationen.

Diese geschäftlichen Triumphe trugen dazu bei, ein Mantra des digitalen Zeitalters zu verbreiten – „Inhalt ist König“ –, aber die größten Gewinne gingen an diejenigen, die High-Tech-Geräte herstellten. Diejenigen Unternehmen, die tatsächlich die Wörter, Videos und Musik produzierten, die den Verbrauchern gefallen, sahen ihre Geschäftsmodelle untergraben und ihre traditionellen Einzelhandelspartner – Borders, Tower Records, Blockbuster – gingen in Konkurs.

Die Einführung von Apples iPad im Jahr 2010 weckte die Hoffnung, dass Verbraucher, die es gewohnt sind, für Apps und Songs zu bezahlen, bereit sind, auch für andere Inhalte zu bezahlen, die seit Jahren raubkopiert oder im Falle von Zeitungs- und Zeitschriftenartikeln online verschenkt wurden. Die Begeisterung für wiederbelebte Gewinne erreichte ein solches Niveau, dass einige Verlage das iPad „das Jesus-Tablet“ nannten.

Die Popularität von Tablets weckte bei Nachrichtenorganisationen besonderes Interesse. Die New York Times und Philadelphia Inquirer verschenkten einige Computer-Tablets als Anreiz an diejenigen, die neue Abonnements abschlossen, in der Hoffnung, den Erfolg von Mobilfunkanbietern nachzuahmen, die kostenlose oder vergünstigte Telefone im Austausch für lukrative langfristige Verträge mit Verbrauchern verteilten.

Mehr als 80 Millionen iPad-Verkäufe später hat es dazu beigetragen, Apple zum wertvollsten Unternehmen der Welt zu machen und einen wütenden Wettlauf der Konkurrenten um Alternativen angeheizt. Es gibt jedoch kaum Anzeichen dafür, dass dies das Glück der Content-Ersteller wiederbelebt hat, was einige Analysten zu dem Schluss veranlasst, dass der technologische Fortschritt diese Geschäftsmodelle dauerhaft untergraben hat.

Im digitalen Zeitalter kann jeder mit einer Kamera ein Video hochladen, genauso wie jeder mit einem Laptop ein Buch oder eine Liedersammlung selbst veröffentlichen kann oder jeder mit ein paar Journalisten und einigen Smartphones einen Nachrichtendienst starten kann. Laut Bruce Greenwald, Wirtschaftsprofessor an der Columbia University, müssen potenzielle Konkurrenten keine teuren Druckmaschinen oder Filmstudios mehr kaufen; Sie müssen auch keine ausgeklügelten Vertriebsnetze für die Inhalte aufbauen, sobald sie erstellt wurden.

'Wenn Sie die Leute nicht aus dem Geschäft heraushalten können', sagte er, 'werden Sie nie Geld verdienen.'

Andere sehen jedoch, dass sich das Gleichgewicht zwischen Inhaltsproduzenten und Geräteherstellern verschiebt, da sich der Wettbewerb um Verbrauchergelder verschärft.

Vor fünf Jahren dominierte Apple die digitale Musik über den iPod und den iTunes Store, genauso wie Amazon die E-Books durch seinen Kindle-Reader und den dazugehörigen Store dominierte. Jetzt verkauft Apple Bücher über seine iPods, iPhones und iPads, und Amazon streamt Musik über seine fortschrittlicheren Kindle-Geräte. Die Produkte beider Unternehmen streamen Videos, wobei Amazon direkt in eine Online-Bibliothek mit 25.000 Filmen und Fernsehsendungen investiert, die es über Abonnements seines Amazon Prime-Dienstes anbietet.

Google, einst hauptsächlich ein Suchunternehmen, hat sich mit seinem eigenen Tablet und dem Android-Betriebssystem, das die meisten Smartphones der Welt und viele Tablets anderer Hersteller antreibt, in den Markt für mobile Geräte eingedrungen. Microsoft, einst hauptsächlich Anbieter von Computer-Betriebssystemen und -Software, hat ebenfalls einen Tablet-Computer und ein Smartphone-Betriebssystem eingeführt.

Bei all diesen Playern, sagen einige Analysten, werden die Mobilgeräte selbst für die Verbraucher immer schwieriger zu unterscheiden sein. Das wird zu einer zweiten Wettbewerbswelle führen, in der die Rivalität zum Inhalt wird. Eine Verschiebung, die den Erstellern von Inhalten mehr Einnahmen bringt, kann verschiedene Formen annehmen – zum Beispiel exklusive Lizenzverträge oder Rabatte für Kunden, die einen Kindle Fire und Abonnements beliebter Zeitschriften besitzen. Aber eine erneute Betonung von Inhalten würde den Einfluss auf diejenigen lenken, die es schaffen, sagen Analysten.

Heyward, der ehemalige Präsident von CBS News, sagte, dass die größte Hoffnung für Nachrichtenorganisationen darin besteht, unverwechselbare Premium-Inhalte zu erstellen, die die Verbraucher nachfragen – und bereit sind, dafür zu zahlen. „Die Schaffung von Premium-Werten wird für den Journalismus von entscheidender Bedeutung sein.“

Weniger klar ist, sagt Technologieanalyst Whit Andrews von Gartner Research, ob eine Gesamtgewinnverlagerung hin zu Unternehmen, die Inhalte erstellen, traditionellen Medienunternehmen oder ihren neueren Konkurrenten zugute kommt. Es mag sich ein Modell entwickeln, um diejenigen zu belohnen, die die beliebtesten Bücher, Musik und Shows produzieren, aber die Verbraucher werden entscheiden können, wer diese sind.

'Inhalt ist immer König, aber es ist nie so gut, König zu sein, wie es aussieht', sagte Andrews, 'denn es gibt immer einen Haufen Könige.'